文章看点：

零售商正确地识别、理解和吸引其顾客重要的原因

消费者人物画像如何描绘

考察消费者的购物态度和购买行为，包括消费者决策过程以及各个阶段

宠物店服务的对象是谁?很多人会脱口而出：“养宠物的人和他们的宠物。”

这个回答正确么?是不是所有养宠物的人都是宠物店的服务目标?

如果是的话，他们究竟需要什么样的商品和服务?

带着这样的疑问，我们不妨来讨论一下，如何识别和了解我们的消费者。

美国市场营销协会(AMA)零售管理特别兴趣小组的联合创始人巴里·伯曼和乔尔·R·埃文斯在《零售管理》一书中详细解读了零售商正确地识别、理解和吸引其顾客的重要性，以及如何来描绘用户画像，思考消费者的行为。

描绘消费者的画像

宠物店的零售战略取决于其易识别程度和了解其客户的程度。

举个例子：容易形成辩识度的宠物店更适合独立生存(即周边宠物店少，或位置偏僻)，因为其可以依靠独特性吸引客户前来。而辨识度不高的宠物店则需要更接近客人，或者抱团生存(利用多家宠物店联合形成集聚效应，例如：花鸟市场)。

而了解客户的程度，就需要描绘消费者画像，通常会从如下几个部分入手。

人口统计特征。无论是团体消费还是个人消费者，都可以通过以下人口统计变量识别：性别、年龄、人口增长率、平均寿命、文化水平、语言、家庭规模、婚姻和家庭状况、收入、零售销售额、迁移率、居住地、职业、受教育水平，以及民族/种族背景。

对于宠物店来说，可以抛弃一些宏观的数据统计，而重点关注性别、年龄、收入、家庭规模这几个值得我们注意的点，以此来确定我们的销售策略。

在整体年龄偏低的地方，宠物店的整体策略更加偏向年轻人;愿意来宠物店的女性占比较高的地方，就要考虑整体的风格更适合女性;在整体收入较低的地区考虑廉价策略等，都是宠物店需要根据当地人口特征进行考虑的问题。

消费者的需求和欲望

在深入确定目标市场特征的时候，还应该区别重要客户的需求和欲望。

从零售角度看，需求是人们最基本的购物需求，它与当前的人口统计特征和生活方式相一致。

欲望是指决定的购物目标，它会影响人们的态度和行为。

举个例子：一位宠物主人会花大量的时间去为自己的宠物精心挑选玩具和零食(购物目标)，他会在宠物店精挑细选这一类的产品(购物行为)，而他家宠物固定只吃一款主粮(购物目标)，所以他希望买主粮的时候能在宠物店即买即走(购物行为)。

当零售店以满足消费者欲望和需求作为目标的时候，它将要满足消费者的购物动机，即产生其行为的原因，因此，需要考虑的问题有以下几点：

1、消费者离商店有多远?

2、便利性对于客户来说有多重要?

3、人们希望的营业时间是怎么样的?要求晚上和周末营业么?

(对于营业目标是上班族的宠物店来说，晚上和周末都属于黄金时间)

4、希望商品/服务的范围究竟有多大?

(客人是需要店员直接推荐商品，还是自己精挑细选?)

5、希望获得商品/服务的质量如何?

6、价格对于客户来说有多重要?

(自己的客户群体中，是价格导向的多，还是品质导向的多?)

7、零售商需要采取哪些措施帮助顾客减少感知风险?

(对宠物店来说，需要考虑的是：如何让客人信任自己的服务对宠物有益无害，自己商品不会对宠物造成伤害)

8、不同的细分市场会有其特定的需求么?

(例如：针对于老年犬的市场，是否需要老年犬粮以及其他的商品和服务，帮助老年犬保持活力，为老年犬服务时，是否额外要注意它的安全)

购物态度和购物行为

前人已经对人们的购物态度进行了大量的研究。态度极大的影响着人们在零售情境中的行为方式，零售商必须努力扭转人们的某些负面感知，用当今流行的话来说，就是提升购物体验。

购物愉悦：顾客在购物过程中对可接近性、氛围、环境和人员进行评价，并对此感觉到愉悦。如果子啊购物中心购物更便捷、更高效，将对男性消费者产生吸引力，与此同时，购物中心在某些方面进行改进，使购物更像放松和休闲的活动，女性用户则会更加青睐。

对购物时间的态度：零售商不应该只关注通过投入改善店内氛围(如：音乐、灯光、色调、气味和视频设备)，而应该同时关注商店店址、车位等，用以缓解消费者时间压力的销售人员协助。

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对零售商感觉的转换：如今消费者对待消费、价值态度以及现有商品购物的态度已经有了较大的转变，有的消费者会既逛高端商场，也光临廉价商店。

对于细分市场的态度：调研发现，可基于购物者对于购物的看法进行分类。例如，依据其中一种分类方法，可以将购物者分为四种类型：“节俭型”，对价格最感兴趣;“魅力型”喜欢有趣、社交型的购物体验;“速度型”喜欢快速购买;“精英型”，喜欢高品质商品，不急不慢的购物体验，以及详细了解产品特性。

消费者的决策过程

宠物店还应该了解消费者的决策过程，以便于在必要的细节上，给顾客“推一把”，刺激他们作出购物决定。这要求宠物店需要具备有关消费行为的知识。

对于宠物店来说，需要从两个方面彻底弄清消费者决策的过程：

1)、消费者考虑购买什么样的商品或服务

2)、消费者将去哪里购买

而决策的过程有六个基本步骤：刺激、发现问题、信息收集、备选方案的评估、购买及购后行为。

图片来自：《零售管理》

宠物店需要做的，就是在这六个过程中“推一把”消费者。

比如说：刺激阶段，需要唤起或者激发一个人采取行动购买的提示(社会性或者商业性)，以大幅的店内促销海报吸引消费者关注(商业性购买提示)，或者用以老带新的策略，为某件商品制定“多人同时消费折扣”(社会性提示)。

再比如说：发现问题阶段，需要提示客人认识到正在考虑的商品或服务能够为其解决某种问题。比如在客人挑选主粮零食的时候，提醒客人注意宠物的口腔卫生，以此来推荐可以解决问题口腔清洁产品。

在信息收集阶段，客人会确定当前问题的备选方案，并了解各个备选方案的特征。

在备选方案评估阶段，消费者将确定评估评估标准和各标准的相对重要性，然后将备选方案加以排列，并最终最初选择。

在购买阶段，消费者会选择购物地点，购物条件，易获得性。

购买后也会进行选择：是进一步购买，还是重新评估本次购买行为。

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